作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
4月28日，CBA季後賽戰火重燃。12支球隊、一個半月的硬仗，所有人都在翹首以盼，希望自己喜歡的隊伍能在高強度的對戰中殺出重圍。也就是在同一天，雪花正式官宣成為CBA聯賽官方合作夥伴，並以“老雪”為載體，陪伴球迷一起度過季後賽。
這個“上場”時間選得很有門道——季後賽是CBA整個賽季流量最高、球迷情緒最濃的階段，歡呼、緊張、絕殺、遺憾，所有極致的情緒都在這個階段集中爆發。雪花選擇在這個節點官宣，意圖也很清晰，那就是不做場邊的背景板，要直接站在球迷情緒的最中心。
那麼，為什麼是CBA？為什麼是老雪？雪花到底在下一盤什麼樣的棋？我們一層層拆開來看。
01
契合不是口號，
而是看雙方骨子裡的“勁兒”對不對
體育賽事贊助並不是什麼新鮮事，但新的變化在於，越來越多的品牌意識到，與其追求更高的泛流量，不如深入地探索品牌與體育賽事之間的內核共振：契合度越高，越能夠高效地傳達給消費者。
從這一點來看，雪花選擇讓“老雪”入局CBA，確實是一個很好的決策。
一來，勁大味濃的老雪，很適配高強度的CBA季後賽。
老雪有個非常有辨識度的核心特質，那就是12度、勁大味濃，喝下去很有釋放感，酣暢淋漓的飲用體驗，本就適合球迷為主隊吶喊、為逆轉喝彩的熱血情緒。再看CBA季後賽，恰恰是全年中對抗最激烈、情緒最濃烈的階段。每一回合的拼搶、每一次壓哨絕殺，都需要一種同樣“帶勁”的載體來承接。產品特質與觀賽場景之間，天然就存在一種匹配關系。
二來，“不服來戰”的產品主張，與CBA的賽場信仰同頻。
當然，雪花與CBA的合作，不僅僅有品牌和場景上的相得益彰，更有精神內核上的高度同頻。老雪的核心精神是“不服來戰”，傳遞的是“不服輸、更帶勁、重兄弟情”的鮮明態度。而CBA作為中國頂級職業籃球聯賽，也始終堅守著“頑強拼搏、團結協作、奮勇爭先、尊重對手、永不言棄”的核心賽場精神。
這些環環相扣的契合點，讓這次合作多瞭幾分“惺惺相惜”的味道，大眾很容易感受到雙方骨子裡的那股“勁兒”。
02
雪花選擇CBA，
既是順勢而為，也是場景卡位
如果隻看流量，可選的體育IP並不少。但雪花這次選擇把籌碼壓在CBA上，估計也是基於以下兩個層面的考量。
第一層是CBA聯賽本身的勢能。
這些年，CBA和中國籃球一直在穩步向前走。國傢隊在國際賽場尋求突破，聯賽的職業化進程持續深化，青訓體系在完善，本土球員的成長曲線也肉眼可見。聯賽的競技水平、觀賞性和社會影響力，都在持續爬坡。
在這個過程中，CBA本身也需要更多有影響力的商業夥伴來支持運營和傳播。在之前的賽事中，已經陸續有不同行業的品牌與CBA達成合作，而啤酒本就是觀賽期間的高頻消費品，與CBA賽事多瞭一層天然的親近感。雪花的入局，是順勢而為，也是對賽事的支持。這本身也釋放出一種信號，那就是雪花願意與CBA站在一起，共同見證中國籃球的每一步成長，讓熱愛籃球運動的氛圍去感染更多的人。而雪花也會在這個過程中吸引更多“同道中人”，可謂一舉兩得。
第二層是雪花的場景卡位需求。
啤酒行業的體育營銷，一直有一個普遍痛點：大傢都在投賽事、做溝通，但是很少有品牌真的能在消費者心智中建立起“看什麼比賽、喝什麼酒”的心智關聯。而雪花選擇CBA，尤其是在季後賽開打當天官宣，很有可能是想在“喝酒觀賽”這個大賽道裡，找到一個更細分、屬於自己的位置。
與其說品牌是在做一個泛泛的體育贊助，不如說是在用一個高度匹配的產品，錨定一個高需求的賽事場景。至於後續能不能在球迷心中把“看CBA”和“喝老雪”連起來，那就得看品牌接下來的動作瞭。
03
體育營銷的老問題，
被雪花找到瞭一個新的“切口”
若是把視線從雪花單個案例上拉開，放到整個啤酒行業的體育營銷版圖中，此次官宣也給整個行業提供瞭一個值得關註的方向。
體育營銷一直是酒飲品牌的重要陣地，“看球喝酒”更是啤酒行業最核心的存量場景之一：這個場景中的用戶基礎大、消費習慣成熟，幾乎不需要任何引導。但與此同時，這個場景的營銷痛點也很清晰，那就是很多合作還停留在曝光、刷臉的階段，賽場邊的廣告牌換瞭一波又一波，但球迷並不會因為誰贊助瞭賽事就改變消費選擇。
而雪花以“老雪”為載體入局CBA，做的其實是一個在“存量中尋找增量”的事情。雖然現在隻是官宣階段，但它已經給整個行業提供瞭一種與“單純買曝光”完全不同的思路——那就是不去追泛泛的流量，不去創造新的消費場景，而是用一款辨識度很高的產品，錨定一個同樣有辨識度的賽事IP，用順勢而為的合作，建立起更清晰的心智聯想。
回過頭來看雪花在CBA季後賽開打當日的官宣，落點已經非常清晰。一是想借這個契機，強化老雪“勁大味濃”的產品特質；二是想在“看球喝酒”這個成熟的賽道裡，建立起“看CBA喝雪花”的心智聯想；三是想以賽事贊助為契機，與CBA一起見證籃球的發展，吸引更多“同道中人”。
當然，官宣隻是第一步。CBA季後賽的哨聲已經吹響，對於球迷來說，這是一段充滿懸念與熱血的旅程，對於雪花而言，這是一段走心的用戶陪伴與營銷探索。真正的“比賽”，剛要開始，期待雪花在接下來的賽事中，拿下自己理想的“比分”。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。
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